襄陽七部門聯(lián)合出臺直播營銷行為規(guī)范性文件 以制度創(chuàng)新守護“襄陽好物”

發(fā)表時間：2026-04-09 來源：襄陽日報

“全網(wǎng)最低價”的吆喝聲猶在耳畔，收到的卻是名不副實的山寨貨；主播一口一個“家人”拉近距離，下單后維權(quán)卻找不到人……這些困擾消費者、讓誠信經(jīng)營者無奈的直播亂象，如今在襄陽有了系統(tǒng)性的破解方案。

3月30日，襄陽市市場監(jiān)督管理局、市委網(wǎng)信辦、市商務(wù)局等七部門聯(lián)合印發(fā)《襄陽市網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為合規(guī)指引（試行）》（以下簡稱《指引》）。這是湖北省市州層面首部直播營銷行為專項規(guī)范性文件，標(biāo)志著襄陽網(wǎng)絡(luò)直播帶貨邁入“規(guī)范提質(zhì)”的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

出臺初衷：

擦亮“襄陽好物”金字招牌

襄陽，從來不缺拿得出手的好產(chǎn)品。

牛肉面、高香茶、大頭菜，還有彰顯工業(yè)實力的“襄陽智造”精品。每一件“襄陽好物”的背后，都是幾代人深耕的口碑，更是整座城市的品牌底氣。

然而，在直播行業(yè)的快速發(fā)展中，個別主播的不規(guī)范操作，不僅損害了消費者的合法權(quán)益，更可能讓多年積累的城市品牌信譽受損。

為何要專門為直播營銷出臺一份合規(guī)指引？記者從相關(guān)部門了解到，這份指引的出臺，源于三重考量：既是落實國家直播電商監(jiān)管要求的具體行動，也是襄陽作為湖北省唯一全國網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管與服務(wù)示范區(qū)創(chuàng)建城市的制度創(chuàng)新實踐，更核心的是，為蓬勃發(fā)展的直播經(jīng)濟劃定清晰“跑道”，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、誠信主播脫穎而出，讓“襄陽好物”的金字招牌越擦越亮。

核心亮點：

“四個融合”為直播經(jīng)濟注入新動能

記者從市市場監(jiān)管局了解到，這份涵蓋六章21條的《指引》，核心亮點可概括為“四個融合”，既守住監(jiān)管底線，也為直播經(jīng)濟注入新動能。

《指引》的核心導(dǎo)向是發(fā)展與規(guī)范相融合。不同于簡單的“一刀切”監(jiān)管，《指引》通過明確直播營銷的合規(guī)底線，清晰告知從業(yè)者“什么不能做”，為“襄陽好物”走出襄陽、走向全國提供了清晰可循的路徑——唯有守住規(guī)矩，才能放心大膽闖市場。

監(jiān)管與服務(wù)相融合，讓管理更有溫度。七部門打破“各管一攤”的壁壘，依托襄陽已建成的智慧監(jiān)管平臺，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動監(jiān)管，讓違法違規(guī)行為無處遁形。同時，明確主播不能說的“禁區(qū)”，相關(guān)部門還貼心提供合規(guī)話術(shù)指引。

通用規(guī)則與本地特色相融合。《指引》沒有照搬上級條文，而是結(jié)合襄陽實際，為牛肉面、高香茶、大頭菜等本地特色產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，提供場景化的操作指南，讓主播在推介本地特產(chǎn)時，既能守住合規(guī)底線，也能精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品特色。

政府引導(dǎo)與社會共治相融合。《指引》鼓勵行業(yè)協(xié)會、直播基地、MCN機構(gòu)主動開展行業(yè)自律，推動形成“政府監(jiān)管、企業(yè)自治、行業(yè)自律、社會監(jiān)督”的多元共治格局，凝聚起規(guī)范發(fā)展的合力。

協(xié)同發(fā)力：

七部門聯(lián)動 織密保護網(wǎng)

按《指引》要求，七部門將協(xié)同發(fā)力，為“襄陽好物”筑起全方位的“保護網(wǎng)”。

市場監(jiān)管部門依托智慧監(jiān)管平臺，24小時監(jiān)測違法線索，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、價格欺詐、售假等行為；網(wǎng)信部門嚴(yán)把直播內(nèi)容關(guān)，督促平臺履行主體責(zé)任，杜絕不良內(nèi)容傳播；商務(wù)部門推動直播園區(qū)和基地規(guī)范化、品牌化發(fā)展，培育更多傳遞正能量的本土“網(wǎng)紅”；農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門緊盯地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量源頭，助力直播助農(nóng)走得更穩(wěn)；文旅部門規(guī)范“文旅＋直播”模式，避免襄陽好風(fēng)景被不實宣傳“帶偏”；公安部門對售假、詐騙、侵犯隱私等違法犯罪行為露頭就打，形成強力震懾；稅務(wù)部門規(guī)范直播行業(yè)納稅行為，保障行業(yè)公平競爭。

底氣所在：

直播經(jīng)濟“襄”當(dāng)蓬勃

襄陽為何要規(guī)范直播行業(yè)？答案就藏在這座城市蓬勃發(fā)展的直播經(jīng)濟中。

目前，襄陽全市網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體已突破16.78萬戶，電商網(wǎng)絡(luò)零售額達469.04億元，跨境電商進出口額23.95億元，三項指標(biāo)均保持兩位數(shù)增長。

在創(chuàng)建全國網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管與服務(wù)示范區(qū)的過程中，襄陽市投資500萬元建成網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管與服務(wù)平臺，累計監(jiān)測并處置違法線索1000多條。

直播助農(nóng)亮點紛呈。2025年，谷城縣獲評全國農(nóng)村電商“領(lǐng)跑縣”。中國有機谷電商產(chǎn)業(yè)園被商務(wù)部認(rèn)定為國家級縣域直播電商基地，通過“黨建＋直播”模式有效帶動了本地就業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品銷售。

“襄陽智造”也在主動擁抱直播浪潮。東風(fēng)日產(chǎn)襄陽工廠通過沉浸式探廠直播，向全國觀眾展示智能生產(chǎn)線，2025年襄陽基地新能源車產(chǎn)量顯著增長，直播營銷成為品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化的新渠道。

新規(guī)解讀：

規(guī)范為翼 助力直播經(jīng)濟騰飛

面對新規(guī)，也有不少人擔(dān)心：規(guī)則變細了，直播行業(yè)還能火起來嗎？

對此，相關(guān)部門負(fù)責(zé)人明確表示，這份《指引》的初衷不是“管死”，而是“做活”。對于踏實做產(chǎn)品、誠信做直播的從業(yè)者而言，《指引》的出臺，恰恰是一場“良幣驅(qū)逐劣幣”的“東風(fēng)”，能夠清除行業(yè)亂象，讓誠信經(jīng)營者獲得更廣闊的發(fā)展空間。

據(jù)悉，下一步，七部門及相關(guān)行業(yè)協(xié)會將通過政策解讀、專題培訓(xùn)、典型案例曝光、線上授課等多種方式，把《指引》送進每一個直播間、送到每一位主播手中，讓合規(guī)理念深入人心。

作為全國網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管與服務(wù)示范區(qū)創(chuàng)建城市，襄陽正以制度創(chuàng)新為直播經(jīng)濟“劃跑道、立規(guī)矩”。隨著《指引》的落地實施，一個更規(guī)范、更透明、更有活力的直播新時代即將開啟。（襄陽日報 記者 黃金晶 通訊員 許超 王昕奕）